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　　作為SUV市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊、自主品牌向上沖擊的中堅(jiān)力量，長(zhǎng)城汽車憑借旗下多款SUV的持續(xù)暢銷，使得公司總體業(yè)務(wù)始終保持著快速增長(zhǎng)。截止到9月底，總銷量就已達(dá)到58.67萬輛，完成了總銷量目標(biāo)85萬輛的69.02%。

　　今年9月份，長(zhǎng)城汽車（不含皮卡，下同）總計(jì)銷售58,642輛新車，與去年同期53,925輛相比，增長(zhǎng)了8.7%。其中SUV作為長(zhǎng)城汽車的主打產(chǎn)品，在長(zhǎng)城乘用車總銷量中占據(jù)了93.8%的比重，同比攀升6.3個(gè)百分點(diǎn)，銷量較去年同期上漲16.5%至54,978輛。相比之下轎車銷量較為慘淡，9月份銷量?jī)H實(shí)現(xiàn)3,664輛，同比暴跌45.5%。

　　哈弗品牌的SUV仍是長(zhǎng)城汽車的銷售主力，在今年前9個(gè)月累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售44.94萬輛，與去年同比增長(zhǎng)了63.9%。

　　得益于哈弗品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)，長(zhǎng)城已經(jīng)連續(xù)12年位居國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)銷量第一，賺得盆滿缽滿。2013年，在長(zhǎng)城SUV上市的第十個(gè)年頭，哈弗品牌的市場(chǎng)保有量已累計(jì)突破100萬輛，當(dāng)之無愧占據(jù)著國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)領(lǐng)域的霸主地位。而在長(zhǎng)城汽車旗下的各細(xì)分領(lǐng)域，SUV的份額也已經(jīng)占據(jù)了高達(dá)85%的占比。SUV市場(chǎng)獲得的巨大成功讓長(zhǎng)城再次做出決定，走一條只做SUV的企業(yè)發(fā)展道路。

　　從H6的持續(xù)熱銷成為國(guó)內(nèi)SUV銷量王到不斷在哈弗SUV品牌密集布局車型，長(zhǎng)城在SUV市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位繼續(xù)得到穩(wěn)固。

　　產(chǎn)品陣容非常豐富的長(zhǎng)城汽車取得如此優(yōu)異成績(jī)，主要得益于其專注于SUV領(lǐng)域的決策。目前，長(zhǎng)城汽車市場(chǎng)在售SUV車型共計(jì)9款車型，包括長(zhǎng)城M2、長(zhǎng)城M4、哈弗H1、哈弗H2、哈弗H5、哈弗H6、哈弗H6 Coupe、哈弗H8以及哈弗H9。9款SUV車型覆蓋小型SUV到中大型SUV。

　　有愛就有恨，有傷就有痛。哈弗SUV品牌最為器重并寄予厚望的高端SUV車型H8、H9卻出師不利，生不逢時(shí)，銷量節(jié)節(jié)下滑，問題頻頻出現(xiàn)，市場(chǎng)漸漸萎縮，讓長(zhǎng)城汽車苦不堪言，壓力山大，“把欄桿拍遍”。

　　哈弗H8經(jīng)歷波折之后，9月銷量盡管不容樂觀，但已稍見起色。哈弗H9作為長(zhǎng)城汽車旗下的高端SUV，表現(xiàn)不盡如人意。9月份H8、H9銷量分別實(shí)現(xiàn)1,086輛和645輛。

　　H8：有多少愛可以重來

　　H8是哈弗品牌獨(dú)立以來第一款進(jìn)入中高端市場(chǎng)的越級(jí)豪華SUV，在平臺(tái)、動(dòng)力、設(shè)計(jì)、以及配置服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)“全面越級(jí)”，重新定義了中高端SUV的標(biāo)準(zhǔn)，成為了哈弗品牌又一個(gè)全新里程碑。

　　作為長(zhǎng)城汽車沖擊高端主力產(chǎn)品，按照長(zhǎng)城汽車的計(jì)劃， H8將沖擊月銷5000輛的目標(biāo)。然“天不遂人愿”，推遲兩年上市的H8的4個(gè)月累計(jì)銷量?jī)H為4786輛，連單月銷售目標(biāo)都未達(dá)成，差之千里，情以何堪。

　　對(duì)于H8實(shí)際銷量與預(yù)期差距較大的現(xiàn)狀，有汽車資深專家表示，錯(cuò)過了最佳上市時(shí)間是原因之一。“如果哈弗H8能在去年5月上市，或許有不錯(cuò)的市場(chǎng)銷量，但目前各大品牌紛紛推出新款SUV，進(jìn)口以及合資品牌的SUV都在降價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加大。”

　　H8超過20萬的售價(jià)，已經(jīng)直接覆蓋了目前主流的緊湊型合資SUV陣營(yíng)，如昂科威、新樓蘭、銳界、新漢蘭達(dá)等合資品牌SUV猛搶市場(chǎng)，且起售價(jià)格已低至21-23萬元，與H8的售價(jià)有所重疊。在這些集品牌、銷量、口碑、實(shí)力于一體的重量級(jí)SUV面前，H8只能束手就擒，甘拜下風(fēng)。

　　從6月下旬開始，長(zhǎng)城汽車開始通過“官降”來刺激銷售，確保自身市場(chǎng)份額。在宣布哈弗H6運(yùn)動(dòng)版以及H2全系車型分別可享受6000元以及5000元的價(jià)格優(yōu)惠后，長(zhǎng)城C30、C50、M4的優(yōu)惠更是達(dá)到7000元。長(zhǎng)城更是把H8兩驅(qū)豪華型的價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)2.2萬元，使得其價(jià)格下探到20萬元的合資緊湊型SUV主銷區(qū)間，以促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)。

　　即便如此，H8銷量仍無起色，繼續(xù)茍延殘喘。面對(duì)降價(jià)，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍表現(xiàn)“高姿態(tài)”，稱主動(dòng)降價(jià)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，以顯示自身更具性價(jià)比的產(chǎn)品，無懼合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

　　降價(jià)不管用，怎么辦？另有專家認(rèn)為，以長(zhǎng)城為代表的中國(guó)品牌目前實(shí)施高端戰(zhàn)略關(guān)鍵還是要掌握核心技術(shù)，“哈弗H8推遲上市主要是因?yàn)樾萝嚦霈F(xiàn)了一系列問題，雖然都是些小問題，但不借助外力自己解決還是有困難。這也暴露了包括長(zhǎng)城在內(nèi)的中國(guó)品牌能夠做高端，但是無法保證對(duì)一些產(chǎn)品問題的及時(shí)解決。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)品牌想要真正在高端立足，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)核心技術(shù)的研發(fā)”。

　　當(dāng)然，也有人認(rèn)為H8的油耗高、營(yíng)銷弱也是賣不好的原因。

　　種種分析似乎都有道理，比如說H8錯(cuò)過了最佳上市時(shí)間，遭遇到更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，核心技術(shù)掌握不足，產(chǎn)品力不足，營(yíng)銷力孱弱，因此在高端市場(chǎng)面臨尷尬境地自然不可避免。

　　真的是這樣的原因嗎？

　　H9:多么痛的領(lǐng)悟

　　繼H8之后，哈弗品牌的另一款高端產(chǎn)品H9在上市之后也出現(xiàn)了變速箱程序設(shè)定的問題，經(jīng)過調(diào)研確認(rèn)后，直接進(jìn)行車輛的召回以及產(chǎn)品的改進(jìn)。一系列的問題導(dǎo)致H9的銷量從上市第三個(gè)月的3066輛頂峰跌破到9月份的645輛，只有最高峰的五分之一。

　　可以毫不夸張地說，H9的銷量不是“每況愈下”，而是“飛流直下”。

　　“推廣發(fā)力的時(shí)間點(diǎn)還是太靠前了吧。另外，H9的定位也比較小眾，再加上后續(xù)將宣傳的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了H8以及H6 Coupe上，H9銷量的下滑幅度確實(shí)有些快。”有長(zhǎng)城內(nèi)部人士如此“剖析”原因。

　　哈弗H9剛剛上市的時(shí)候，關(guān)注度確實(shí)很高，信息量非常之大，媒體報(bào)道鋪天蓋地，解析試駕層出不窮，公關(guān)傳播如雷貫耳，但是后續(xù)的熱度卻由強(qiáng)變?nèi)酰纱笞冃。瑹o論是“音量”還是“音質(zhì)”均慢慢消退。尤其在吉利博瑞上市之后，外界對(duì)博瑞的關(guān)注度引發(fā)了更大興趣， H9作為中國(guó)品牌SUV領(lǐng)軍形象一夜之間消失不見，“風(fēng)頭”漸漸被博瑞搶走。

　　被人詬病的“小馬拉大車”的哈弗H9搭載的是一臺(tái)2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率218匹馬力，峰值扭矩為324Nm，匹配的是6AT變速箱。如此動(dòng)力，直接導(dǎo)致油耗增高。從媒體評(píng)測(cè)和用戶日常使用來看， H9的百公里油耗基本都在13-16升區(qū)間，不少用戶都表示無法接受這樣的油耗，這也讓潛在用戶對(duì)哈弗H9持猶豫觀望態(tài)度。

　　一直宣稱自己是硬派SUV的哈弗H9，處處強(qiáng)調(diào)其超強(qiáng)的越野性。但是，從6月份曝出的變速箱標(biāo)定問題，到9月份曝出的哈弗H9的后差速器問題，使得哈弗H9顏面盡失，越野性能飽受質(zhì)疑。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，作為一款非承載式的中大型SUV，本來面對(duì)的市場(chǎng)容量就已經(jīng)非常有限，而且21.98-27.28萬元這個(gè)價(jià)格區(qū)間還有廣汽三菱的帕杰羅·勁暢這一強(qiáng)勁對(duì)手，雖然哈弗H9一開始的銷量遠(yuǎn)超廣汽三菱帕杰羅·勁暢，但是兩款車的銷量現(xiàn)在已經(jīng)基本接近于一個(gè)水平，市場(chǎng)需求基本飽和了。

　　此外，一汽豐田年初推出的普拉多2.7L售價(jià)是36.98萬-42.98萬，對(duì)哈弗H9的潛在市場(chǎng)也造成了一定的困擾。7月份剛剛上市的江西五十鈴mu-X售價(jià)也只要17.88-25.38萬，還提供5座、7座兩種選擇，進(jìn)一步影響力哈弗H9的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　慶幸的是，H9的基數(shù)相對(duì)較小，所以對(duì)哈弗SUV整體而言影響不大。

　　反思：美麗世界的孤兒

　　目前，哈弗品牌的主力軍依然是H6車型，表現(xiàn)一如既往的好。哈弗H6長(zhǎng)期穩(wěn)居SUV界銷量冠軍，在經(jīng)歷了今年6月份和7月份的銷量下滑后，8月份銷量實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，到9月份，其銷量同比增長(zhǎng)10.0%，且突破3萬輛，實(shí)現(xiàn)30,528輛，這是哈弗H6今年第二次銷量突破3萬輛大關(guān)，同時(shí)在長(zhǎng)城汽車總銷量中占據(jù)了52.1%的比重。

　　后起之秀哈弗H2今年9月份銷量實(shí)現(xiàn)13,756輛，儼然成為長(zhǎng)城旗下僅次于哈弗H6的最暢銷車型，在小型SUV領(lǐng)域取得實(shí)在的地位。

　　一個(gè)不得不接受的現(xiàn)實(shí)是，平均月銷3萬的哈弗H6可能差不多已經(jīng)觸頂，再往上走確實(shí)有點(diǎn)吃重。隨著合資和其它中國(guó)品牌的SUV不斷切入這一領(lǐng)域，無論是長(zhǎng)安旗下的CS系列還是廣汽傳祺旗下的GS系列，乃至諸多品牌對(duì)中國(guó)SUV市場(chǎng)的難以割舍，在配置持續(xù)升級(jí)，價(jià)格持續(xù)下探的重重壓迫之下，哈弗H6的冠軍地位將變得岌岌可危，不排除哪一天被拉下寶座。

　　更讓人始料未及的是，當(dāng)下已經(jīng)出現(xiàn)了寶駿560這樣月銷2萬輛，并且已經(jīng)超越途觀位居SUV銷量老二位置的產(chǎn)品極速追趕，雖說不在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)壕，但在SUV市場(chǎng)份額有限的情況下，任何品牌推出的SUV產(chǎn)品都有可能分食哈弗SUV的市場(chǎng)占有率。

　　對(duì)于近年來在SUV市場(chǎng)上屢戰(zhàn)屢勝的長(zhǎng)城汽車來說，經(jīng)歷過哈弗給長(zhǎng)城帶來的豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，H8、H9高端車型的受阻顯然讓長(zhǎng)城意識(shí)到了危機(jī)的存在，也讓魏建軍倍感壓力。

　　長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍對(duì)外一再?gòu)?qiáng)調(diào)，長(zhǎng)城聚焦SUV戰(zhàn)略是為了向上突破，打破消費(fèi)者心中自主品牌就是低端的固有印象。

　　那么，H8、H9未能取得預(yù)期中的成績(jī)，是長(zhǎng)城在SUV市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位沒有引起消費(fèi)者的共鳴，未能造成換代效應(yīng)？還是自主品牌的積淀仍不足以影響消費(fèi)者？難道只要H8與H9的品質(zhì)足夠好，銷量和品牌效應(yīng)就能得到有效提升？難道核心技術(shù)掌握足夠，產(chǎn)品力和營(yíng)銷力改善，H8與H9就能在高端市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨？

　　現(xiàn)實(shí)往往不依人的意志為轉(zhuǎn)移。

　　依林言拙見，H8、H9之所以沒有取得意想中的成功，并不單單是上述種種原因所造成，其中最關(guān)鍵最根本的原因在于，在中國(guó)這個(gè)特殊的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知和接受是有限度的有條件的，“心中有桿秤”，即在價(jià)格達(dá)到一定界限后，消費(fèi)者自我保護(hù)模式自然打開，“一等價(jià)一等貨”是永恒不變的市場(chǎng)法則，“講情感、講情懷”是一回事，但拿出“真金白銀”是另一回事，是不是物有所值，物超所值，價(jià)有所值，這才是消費(fèi)者評(píng)價(jià)、衡量和關(guān)心的核心標(biāo)準(zhǔn)。

　　對(duì)大部分普通消費(fèi)者來講，H8和H9兩款車型看起來只是在外形上有所不同，除此之外這兩款車采用相同的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，尺寸和價(jià)格也非常相似。他們的售價(jià)都集中在20-28萬的價(jià)格區(qū)間。但實(shí)際上，要手持20-28萬元預(yù)算的消費(fèi)者來接受并真正選擇這兩款車，并非易事。

　　目前這個(gè)價(jià)位的主流車型當(dāng)屬合資品牌中高配置的中型轎車和緊湊型SUV。要說服本來打算買一輛合資中型轎車或緊湊型SUV的消費(fèi)者做出如此之大的改變，去轉(zhuǎn)投一輛中國(guó)品牌的中大型SUV，這個(gè)可能性相當(dāng)之小。此外，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信心不足，原本有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買高端進(jìn)口中大型SUV的消費(fèi)者也鮮有可能放低身段去選擇一款掛著“HAVAL”標(biāo)志的車型。

　　雖然20萬元級(jí)的自主SUV確實(shí)是中國(guó)品牌車企少有涉獵的區(qū)域，但各大跨國(guó)車企在20萬元甚至20萬元以下的區(qū)間都有SUV車型，這些品牌強(qiáng)勢(shì)、技術(shù)成熟的緊湊級(jí)SUV成了長(zhǎng)城高端SUV的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如此看來，長(zhǎng)城高端車型的戰(zhàn)略自始自終都存在短板的痛楚。

　　正如中國(guó)品牌轎車的中級(jí)車，15萬元原則上就是一道門檻或臨界點(diǎn)，而市場(chǎng)銷量就是最好的答案。而中國(guó)品牌SUV類似H8、H9這樣級(jí)別的車型，原則上超過18-20萬元基本沒戲。事實(shí)也已經(jīng)證明，H8、H9的銷量慘敗完全是意料之中，情理之中。

　　我們相信品牌的力量，但讓所有消費(fèi)者都相信中國(guó)汽車的品牌力量還有待時(shí)日。換言之，H8、H9要想成功，或者說中國(guó)品牌要想取得沖擊高端戰(zhàn)役的徹底勝利，任重而道遠(yuǎn)。

　　聚焦SUV戰(zhàn)略的長(zhǎng)城汽車高端之路遇阻，也許是暫時(shí)的，未來終有一天中國(guó)品牌突破瓶頸，但愿這一天早日到來。就像魏建軍所言：“只有挑戰(zhàn)更高端，我們才有話語(yǔ)權(quán)、才有主動(dòng)權(quán)，才有向海外擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)城堅(jiān)定信念，我們將越挫越勇。”